Come scegliere un mercato target?
La scelta del mercato estero di destinazione è una delle decisioni più importanti per un'azienda che vuole espandere la propria attività a livello internazionale.
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Tipicamente, le piccole e medie imprese adottano, almeno in una prima fase del percorso di internazionalizzazione, un approccio alla scelta dei mercati di tipo "opportunistico", legato a processi di tentata vendita oppure, ancora prima, di export passivo, quale risposta a richieste non sollecitate.
Un altro approccio molto comune che caratterizza il processo di scelta dei mercati è quello di basarsi su una valutazione effettuata in funzione della distanza (culturale, geografica) del mercato. È diffusa, infatti, l’idea secondo cui minore è la distanza, minori saranno il rischio ed i costi da dover affrontare, e maggiore sarà la possibilità di successo. I fatti dimostrano però che non sempre è così. Per esempio, in un Paese geograficamente lontano, e quindi logisticamente più costoso, il reddito medio disponibile e di conseguenza la capacità e la volontà di acquistare prodotti anche a prezzi elevati potrebbe essere maggiore di quella riscontrabile in un Paese più vicino. In questo caso, i maggiori margini sui prodotti andrebbero a compensare, ed in certi casi anche a superare, quelli sostenuti per il trasporto.
Un altro metodo spesso praticato è il cosiddetto “effetto sciame”, ossia quello di seguire la concorrenza. Se ciò per certi versi può essere vero perché denota la presenza di una grande domanda di un determinato prodotto, dall’altro non tiene conto di due aspetti fondamentali: il primo è che se tutti si orientano verso lo stesso luogo presto il mercato, seppur ricettivo, si saturerà; l’altro è che ogni impresa è a sé, ha le sue caratteristiche e le sue peculiarità, e non è detto che ciò che funziona per una possa andar bene anche per un’altra.
In tutti questi casi, l'impresa non sceglie in maniera sistematica i mercati, ma si muove secondo un modello "incrementale", di tipo reattivo e non proattivo. Un approccio di questo tipo, tuttavia, porta con sé diverse conseguenze negative, come ad esempio: trascurare Paesi potenzialmente interessanti solo perché non si sono manifestate opportunità di stabilire contatti; operare in Paesi senza prospettiva, generando flussi di risorse instabili e di breve/brevissimo termine o concentrare le vendite in pochi Paesi non diversificando il rischio.
Un approccio strutturato di selezione dei mercati, al contrario, è presupposto di maggiore sostenibilità del percorso di internazionalizzazione rispetto ad un approccio "opportunistico", in quanto consente di scegliere i mercati in maniera più informata e razionale, di orientare tutto il processo di formulazione della strategia di marketing internazionale per un corretto posizionamento, e di evitare di investire in mercati non attrattivi per il proprio business o impiegare risorse per accedere ad un mercato poco remunerativo.
Quali sono, dunque, gli elementi da considerare per la scelta di un adeguato mercato target? Prendi nota!
L’individuazione del Paese in cui operare deve basarsi quindi su un’attenta elaborazione strategica che deve anche condurre a definire, preventivamente, l’entità del vantaggio competitivo che si prevede di conseguire. L’analisi condotta dall’impresa per individuare il mercato in cui espandersi deve muovere da valutazioni circa l’ ”attrattività” dell’ambiente nazionale del Paese straniero individuato e proseguire sviscerando tutte le potenziali opportunità e tutti i possibili rischi associati alla decisione di rivolgere i propri investimenti verso un nuovo mercato; da ultimo, possono essere elaborate le opportune considerazioni sull’ ”accessibilità” del Paese estero.
L’attrattività rappresenta il potenziale di un determinato mercato e tiene conto della dimensione del Paese e della domanda interna e, più in generale, di una serie di fattori come ad esempio quelli demografici, socio-culturali, economici e fattori specifici per il settore di interesse dell’impresa.
L’accessibilità, invece, rappresenta le condizioni di accesso al mercato, ed è influenzata dalle limitazioni e dall’esistenza di barriere all’ingresso presenti sul mercato, che possono essere naturali o artificiali. Sia le barriere naturali che quelle artificiali costituiscono un costo che l’impresa deve sostenere nel momento in cui decide di approcciare un mercato estero. Le barriere naturali sono connesse alla distanza geografica e possono essere dirette, ovvero economiche, come i costi di trasporto e comunicazione, e indirette, ovvero culturali, come la lingua, le abitudini e le preferenze. Quelle artificiali possono essere tariffarie (dazi, tariffe e quote) e non tariffarie (ad esempio norme e procedure doganali, licenze, certificazioni e norme fitosanitarie, ecc.).
Molto spesso attrattività e accessibilità tendono a confondersi e non sono sempre nettamente separabili, eppure un mercato può essere attrattivo per una serie di motivi e non per questo essere accessibile, e viceversa.
Per scegliere il mercato giusto bisogna valutare attentamente entrambe le dimensioni, procedendo per step. Una volta conclusa questa ricerca sarà necessario prendere in considerazione anche altre variabili, come la domanda, la concorrenza, e le infrastrutture di marketing, che riguardano principalmente i canali distributivi e di comunicazione.
Ovviamente, tutto questo lavoro non può prescindere da una buona dose di auto-analisi iniziale: avere una buona definizione del proprio business è un punto di partenza importante perché permette di identificare la tipologia della clientela che si vuole servire, di monitorare i concorrenti e di identificare i fattori critici di successo per l’impresa.
