Esportare attraverso i canali digitali: gli elementi imprescindibili di una buona strategia di Digital Export

L’export digitale italiano dei beni di consumo in maniera diretta (cioè B2C, tramite sito proprio o marketplace) o intermediata (B2B2C, tramite retailer online) nel 2022 ha raggiunto il valore di 18,7 miliardi di euro, in crescita del 20,3% rispetto al 2021 (in linea con la performance complessiva dell’export italiano), per un aumento annuo di circa 3 miliardi di euro, raggiungendo una quota pari all’8,8% dell’export italiano complessivo (Osservatorio Export Digitale – Politecnico di Milano).

La pandemia ha sicuramente fornito un impulso importante alla digitalizzazione, rappresentando un’àncora di salvezza per l’export già messo in pericolo dai vari lockdown e restrizioni sugli spostamenti. Se da un lato, infatti, il coronavirus ha portato con sè recessione ed instabilità, con una conseguente riduzione della domanda di beni e servizi e difficoltà finanziarie per le PMI, dall’altro le ha spinte alla ricerca di canali di vendita alternativi (es. e-commerce). Le nuove tecnologie e gli strumenti digitali, hanno perciò rappresentato un booster per le aziende italiane, che hanno continuato ad esportare, incrementando i propri rapporti commerciali a livello internazionale, favorendo lo sviluppo dell’export digitale. 

Export digitale, però, non significa solo e-commerce. Il perimetro delle attività coinvolte è molto più ampio di quanto si pensi, ed è per questo che va affrontato con un approccio strategico prima ancora che operativo. La tecnologia digitale, infatti, non ha sostituito ma ha intensificato e trasformato i processi con cui le aziende si incontrano, si confrontano, stringono relazioni d’affari ed infine raggiungono insieme il consumatore finale.

Attivare una strategia di vendita online all’estero, quindi, è tutt’altro che immediato, ma presuppone un’adeguata pianificazione delle attività.

Ecco alcuni elementi chiave da considerare nella definizione di una strategia di export digitale di successo: 

1) Scegliere il giusto canale distributivo

Nell’ambito di un percorso di internazionalizzazione online, oltre ai canali fisici o tradizionali (come importatori, distributori, rivenditori o negozi all’estero di proprietà), si aggiungono una serie di alternative digitali tra cui l’azienda può scegliere. In ambito B2C, troviamo rivenditori (e-retailer), piattaforme online (marketplace), siti di vendite private (flash sales), siti di e-commerce propri. In ambito B2B invece, dominano gli extranet e il marketplace B2B. Selezionare il canale commerciale online da utilizzare per presidiare un certo mercato è una scelta complessa.

Innanzitutto, bisogna essere consapevoli della struttura del mercato e-commerce di destinazione in termini di attori digitali rilevanti e abitudini del consumatore. Se, per esempio, lo scenario online è molto concentrato e dominato da operatori locali, utilizzare il proprio sito potrebbe non essere molto efficace, specie se questo è l’unico canale utilizzato. Proprio per tale ragione, spesso è preferibile avvalersi di più canali, utilizzandoli in logica multicanale. 

Qualora se ne avesse la possibilità,  ancora più rilevante, e potenzialmente efficace,  è l’utilizzo di un approccio multicanale in senso ampio, ossia non limitato alla sfera dei canali digitali, ma esteso anche al mondo tradizionale. Essere presenti, ad esempio, sia con uno store su una piattaforma digitale, sia con un negozio fisico all’estero aiuterebbe non solo il processo di diffusione e consolidamento del marchio italiano presso i clienti stranieri, ma anche lo sviluppo di tutta una serie di percorsi di acquisto omnicanale, sempre più importanti per migliorare la customer experience dei clienti. 

2) Non sottovalutare la logistica ed il packaging

I processi logistici sono il cuore del commercio elettronico e, per certi versi, l’elemento della catena del valore
con il maggiore potenziale. Soluzioni di spedizioni economiche, ancor meglio se gratuite e veloci (nell’arco delle 48 ore) fanno la differenza e abbassano il tasso di abbandono del carrello virtuale. Ma anche la facilità del reso – oltre al prezzo dei prodotti ed alla conoscenza/affidabilità del venditore – sembra ormai essere decisiva nella scelta del negozio online. Da non sottovalutare anche il packaging, un aspetto della logistica per e-commerce che fa parte a pieno titolo dell’esperienza d’acquisto: l’imballaggio deve essere resistente, sicuro ma anche ecologico e riciclabile, capace di rispondere alla crescente attenzione del consumatore verso l’ambiente e la sua sostenibilità.

Per questo la scelta della soluzione da adoperare non può essere presa sottogamba o affidata al miglior offerente, ma va effettuata sulla base di un’attenta valutazione di molteplici fattori. Inoltre, nel caso in cui si abbia a che fare con l’estero, gli elementi da tenere in considerazione sono ancora più numerosi. 

Oltre a dover scegliere l’operatore logistico più adatto e maggiormente performante nel Paese di destinazione, si deve tener conto, ad esempio, anche dello stato delle vie di comunicazione e dell’organizzazione infrastrutturale del Paese, oltre che delle procedure doganali e delle assicurazioni per il trasporto.

3) Offrire sistemi di pagamenti affidabili e flessibili

La modalità di pagamento è una leva che spesso influenza i consumatori nella scelta dell’e-commerce cui affidarsi per i propri acquisti. Un sistema di pagamento eccessivamente complesso, che richiede troppi passaggi, poco trasparente o semplicemente lontano dalle abitudini di pagamento dei consumatori rischia di compromettere il buon esito dell’acquisto digitale, vanificando il successo delle fasi precedenti. Ogni Paese presenta, infatti, le sue specificità riguardo alle diverse opzioni e modalità di pagamento ed in genere, clienti che non trovano l’opzione di pagamento preferita presso uno shop online tendono ad abbandonare il carrello in circa la metà dei casi.

Questo rischio è tanto maggiore quanto più acquirente e venditore appartengono a realtà economiche distanti, geograficamente o culturalmente, poiché il grado di fiducia del consumatore estero può risultare più facilmente compromesso. Ecco perché un possessore di e-commerce che si rivolge a clienti stranieri deve garantire differenti modalità e relativa assistenza, o supporto, durante le transazioni.

Diversi strumenti di pagamento concorrono a definire le possibilità di pagamento digitale, dai più standard in ambito digitale, come carte di credito/debito, fino ai recenti “wallet” digitali o i sistemi di pagamento a rate anche per piccoli importi, senza dimenticare i più tradizionali in ambito “offline”, come assegni e contanti. Nonostante l’utilizzo di carte di credito/debito sia la modalità di pagamento online più diffusa e, probabilmente,
la più facile da implementare,  non sempre è la modalità preferita da tutti i consumatori in tutti i mercati.
Per questo motivo , un’azienda ha il compito di selezionare di volta in volta la modalità più adatta , a seconda del tipo di consumatore, del mercato di destinazione e del prodotto offerto. 

4) Conoscere la normativa legale e fiscale

L’attività di export digitale presuppone la comprensione delle procedure e dei requisiti di natura legale e fiscale, degli adempimenti doganali, delle regolamentazioni e delle norme contrattuali da seguire per la vendita online
nei mercati esteri.

Ogni Paese può avere infatti diverse legislazioni riguardo ai prodotti commercializzabili o alla loro possibilità di utilizzo, e diverse normative sui diritti dei consumatori (data protection, comunicazioni commerciali necessarie, descrizioni ed etichettatura dei prodotti e del packaging, adempimenti amministrativi, politiche di recesso, ecc.). Per tutte queste ragioni è evidente come un’analisi approfondita della legislazione generale, e quella specifica di settore, sia indispensabile.

5.Elaborare un piano di marketing e comunicazione “olistico”
Un’azienda che decide di esportare dev’essere pronta a strutturare un adeguato piano di comunicazione con i clienti esteri per promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato di destinazione il proprio brand, la propria storia, i propri valori.

Affiancandosi alle attività di promozione e vendita tradizionali, il marketing online può fornire il supporto necessario per attuare ulteriori azioni promozionali specifiche e diversificate in base al mercato target.

Molte aziende incappano ancora nell’errore di credere che basti essere presenti sul web con un sito internet, magari tradotto in inglese o in altre lingue. In realtà, proprio come avviene per un negozio fisico, ciò che conta davvero è farsi “trovare”. In pratica, avere un sito web e non promuoverlo con le giuste tecniche per attirare visitatori è come non averlo. 

Se il solo sito web non basta, è evidente che sono necessarie azioni coordinate in grado di dare visibilità all’azienda.

L’azione principale da compiere su tutti questi canali è quella di popolarli di contenuti originali, pertinenti, rilevanti e localizzati per il pubblico di riferimento. Sono i contenuti di qualità, infatti, che permettono un buon posizionamento in ottica SEO e SEM, ovvero comparire tra i primi risultati quando gli utenti cercano parole chiave strategiche relazionate al proprio business.

Anche l’attività di analisi e misurazione è imprescindibile. I canali di comunicazione web, infatti, hanno il vantaggio di poter essere tracciati e misurati nel dettaglio in maniera costante. È possibile sapere quanti sono i visitatori del sito web o dell’e-commerce, da dove sono arrivati, quanti di loro hanno acquistato o hanno contattato l’azienda, e così via. Anche i canali social e le piattaforme di advertising offrono statistiche specifiche che permettono di analizzare le azioni compiute dagli utenti. Tutti questi dati sono messi a disposizione dell’azienda che può, anzi deve, utilizzarli per comprendere il comportamento del proprio target, e di conseguenza, procedere ad una profilazione dei clienti più dettagliata offrendo anche prodotti e servizi customizzati in funzione delle preferenze dell’utente.

Va da sé, infine, che una corretta presenza sul web debba concretizzarsi in ogni situazione (prima, durante e dopo l’acquisto) e attraverso ogni forma online (desktop, mobile, tablet, smartphone). Considerata la capillare diffusione dei dispositivi mobili, avere un sito o un e-commerce responsive che garantiscano un’esperienza di navigazione da smartphone e tablet fluida ed intuitiva, è ormai imprescindibile per avere successo, tanto sul mercato domestico che su quelli esteri.

L’obiettivo, in fin dei conti, è quello di essere presenti agli occhi dei potenziali clienti nel momento giusto, con il giusto messaggio, nel posto giusto e con la giusta soluzione.