Export digitale: una sfida, tante opportunità

Intervista a Riccardo Mangiaracina,
Direttore Osservatorio Export Digitale del Politecnico di Milano

Quali sono i fattori chiave di successo per un’azienda che decide di approcciare i mercati esteri tramite e-commerce?

Il punto di partenza per una strategia di export digitale di successo è capire che non basta essere online per raggiungere efficacemente i consumatori stranieri. Molte volte si commette l’errore di ritenere l’e-commerce un canale più semplice e immediato che porta clienti aggiuntivi con poco sforzo. In realtà non è così; per avere successo bisogna “studiare” e impostare una strategia corretta e solida. Tale strategia, o modello, deve tenere in considerazione molteplici aspetti, tra cui la scelta del corretto canale commerciale (oltre al sito proprio ci sono numerosi intermediari digitali a cui affidarsi), la configurazione del sistema distributivo, la gestione degli aspetti legali e organizzativi, l’impostazione di un’efficace strategia di marketing e comunicazione. È bene inoltre ricordare che il modello di export digitale identificato per un certo Paese non può essere trasferito tout court su un’altra area, ma va adattato e declinato secondo le specificità del mercato di destinazione. Tutto ciò è possibile solo tramite un’intensa fase di studio, ricerca e analisi dei mercati di interesse. La preparazione iniziale è alla base di qualunque progetto di espansione e può aiutare a evitare errori costosi. Senz’altro poi ci possono essere fattori di contesto (es. normative favorevoli, mercato particolarmente ricettivo) o legati all’azienda (es. brand riconosciuto, competenza, esperienza, risorse adeguate) che aiutano e favoriscono il successo dell’iniziativa. Da soli, però, questi fattori non bastano se si punta a costruire una presenza solida online nel lungo periodo.

Quali sono gli elementi che non possono mancare nella valigia di un e-exporter?

Le aziende italiane, soprattutto le PMI, spesso non riescono a gestire autonomamente tutte le attività e le complessità che circondano un serio utilizzo dell’e-commerce, sia a livello nazionale che internazionale. Diventa dunque fondamentale la collaborazione con operatori esperti del mercato di destinazione (ad esempio importatori, distributori, esperti legali o esperti di comunicazione). Oltre al giusto partner, a un’azienda realmente interessata a entrare sui mercati digitali internazionali non possono assolutamente mancare voglia di impegnarsi e di dedicare le giuste risorse al progetto. Parliamo sia di risorse umane (ossia avere un team dedicato che segua le attività online su ciascun mercato estero presidiato), che di risorse finanziare. Vendere online all’estero è comunque un investimento importante e, nei Paesi più complessi come la Cina, può raggiungere anche l’ordine di diverse centinaia di migliaia di euro.

Il one-size-fits-all non ripaga. Ha qualche consiglio da dare a chi, pur avendo esperienza di e-commerce in Europa, sta scegliendo di puntare sul mercato asiatico?

I mercati e-commerce asiatici, e quello cinese in particolare, hanno delle logiche di funzionamento molto diverse dai mercati occidentali. La prima è l’obiettivo dell’acquisto. In molte occasioni, lo shopping non nasce da un vero e proprio bisogno, ma da una necessità di intrattenimento/svago (non a caso si registrano volumi particolarmente ingenti in concomitanza di grandi occasioni/eventi/feste). Bisogna prestare attenzione quindi ai prezzi, che devono essere molto convenienti per rendere attrattiva l’offerta agli occhi dei consumatori. La seconda è la spiccata propensione all’omnicanalità, soprattutto attraverso il mobile (che da solo pesa per oltre il 70% dell’e-commerce in Cina e ha un peso simile in altri Paesi asiatici). Essere su tanti canali sia online che offline è anche un modo per diventare più riconoscibili e attirare poi più traffico, senza perdersi tra le centinaia di migliaia di brand presenti su una singola piattaforma. La terza è costituita dalle relazioni, importantissime per incrementare l’efficacia di un’iniziativa di e-commerce soprattutto in Cina. Anche in questo caso lo smartphone è il canale fondamentale per supportarle: chiedere informazioni al proprietario dello store via chat (raramente via email) è determinante nello stabilire il rapporto di fiducia necessario per convertire la visita in acquisto. Non può mancare quindi un customer service dedicato allo store online. L’importanza del contatto fra venditore e acquirente si traduce inoltre in un forte utilizzo dei social network locali che vanno conosciuti e sfruttati in modo sinergico alle piattaforme e-commerce.

Quali sono i benefici delle imprese che utilizzano i canali digitali come strategia prioritaria di accesso ai mercati esteri?

Nel contesto italiano sono ancora poche le aziende che adottano strategie di cross border e-commerce in modo strutturato e il fenomeno è ancora piuttosto recente per permetterci di effettuare valutazioni sugli effetti di lungo periodo dei modelli di export digitale. Sicuramente le aziende che si affidano a questi canali beneficiano spesso di vantaggi normativi (processi di sdoganamento più snelli, tariffe minori) e burocrazia ridotta rispetto alle vendite tradizionali. Inoltre, i canali online consentono alle aziende di effettuare test sul mercato di destinazione e sul potenziale successo dei propri prodotti, prima di imbarcarsi in investimenti ancora maggiori tramite l’attivazione di un network di vendita fisico. Tuttavia, non è detto che il canale online porti immediatamente un ritorno economico o profitti maggiori dei canali tradizionali. Dal punto di vista dei ritorni economici il discorso è infatti complesso. Sicuramente i canali online crescono più velocemente rispetto ai canali offline e sono una via d’accesso imprescindibile in mercati fortemente digitalizzati, pertanto bisogna imparare a usarli. La capacità di generare dei profitti però dipende da molti fattori (es. il mercato scelto, il settore merceologico); in primis dipende dalla bontà della strategia adottata. La pianificazione in questo caso è essenziale. Osserviamo casi di grande successo qualora l’online entra davvero a far parte della strategia complessiva aziendale e le aziende ci investono anche a costo di vedere ripagati i propri sforzi dopo diversi anni.