Le imprese davanti ai megatrend

I trend che si andranno a innestare o a rafforzare all'interno dell’attuale contesto geo-politico sono molteplici e alcuni si erano già manifestati prima dello scoppio della pandemia. Si tratta di tendenze che rappresentano tante sfide per le imprese italiane della moda, ma, se cavalcate correttamente, anche tante opportunità. In prospettiva è lecito attendersi un ulteriore inasprimento nel contesto competitivo. Sarà quindi rilevante per le aziende italiane del sistema moda continuare a far leva non soltanto sulla qualità dei prodotti e sul brand del Made in Italy, ma anche sui fattori che stanno diventando sempre più dirimenti nella scelta di consumo dei consumatori in tutto il mondo. Uno su tutti, il tema della sostenibilità, che va anche peraltro saputa comunicare in maniera corretta. Il sistema moda dovrà infatti interfacciarsi con nuove tipologie di consumatori, che intendono la sostenibilità in termini più ampi, desiderando essere informati ad esempio sul benessere dei lavoratori che hanno prodotto il bene acquistato, sulla trasparenza, efficienza e sostenibilità della filiera. Un altro tema rilevante è quello della multicanalità: molte imprese che attualmente non hanno una strategia per le vendite online potrebbero avere molte difficoltà in futuro. In tale contesto, sempre più rilevanti risulteranno le certificazioni ambientali e di responsabilità sociale, non solo a livello corporate ma lungo tutta la filiera, e gli investimenti in innovazione tecnologica per implementare processi di economia circolare.

Sostenibilità, quali implicazioni per le imprese

La sostenibilità rappresenta uno dei grandi temi per i prossimi anni e non riguarda solo il mercato, ma interroga anche i grandi player della moda mondiale. Uno di questi, Giorgio Armani, in piena pandemia, ha scritto una lettera aperta in cui ha messo in discussione il modello di business su cui si basa il sistema moda, criticando in particolare il segmento del lusso, sostenendo che tale settore si è adattato alle logiche del cosiddetto Fast Fashion. Fast Fashion può essere tradotto in “moda veloce”, una tendenza iniziata negli Stati Uniti negli anni ’80 e poi esplosa in tutto il mondo; si intende fondamentalmente un'industria della moda che realizza abiti di bassa qualità a prezzi convenienti e che lancia nuove collezioni continuamente e in tempi brevissimi. La critica di Armani è legata al fatto che anche i grandi brand del lusso si sono appiattiti sulle logiche del Fast Fashion. Si tratta ovviamente di pratiche che hanno poco a che fare con il tema della sostenibilità, in un settore, quello della moda, complessivamente responsabile del 10% delle emissioni di anidride carbonica dell'intera umanità. Si tratta di quantità rilevanti che corrispondono più o meno alla somma di tutte le emissioni dei voli internazionali e del trasporto merci via mare. L’impronta di tale settore sull’ambiente è notevole anche a causa del massiccio consumo di acqua lungo la catena produttiva: per realizzare una maglietta sono necessari circa 700 litri d'acqua, che diventano 1.000 per produrre un paio di jeans.

Infine c'è il tema rilevante dello sfruttamento dei dipendenti, costretti a lavorare di più e più in fretta, soprattutto in certe aree del mondo, spesso anche in condizioni non ottimali, affinché le persone possano comprare sempre di più, in un ritmo frenetico, in un rincorrersi continuo tra nuove collezioni e nuove produzioni.

Giorgio Armani evidenzia come sia evidente che questo non rappresenta un metodo e un sistema sostenibile. Addirittura Armani sostiene che si tratta di un sistema immorale. Quindi il declino del sistema moda è fondamentalmente iniziato quando anche le aziende del lusso hanno adottato queste modalità operative. Armani suggerisce che tutto il settore faccia propri i temi della sostenibilità, con la riscoperta del valore dell'autenticità, rallentando e riallineando tutto il processo produttivo, perché tutto possa intraprendere un nuovo corso, più naturale, più umano e caratterizzato da ritmi produttivi più etici, ecologicamente sostenibili.

Nei prossimi anni il mondo che si troveranno di fronte le imprese della moda italiana vivrà questa profonda sfida, che è anche culturale, questa profonda dicotomia tra un sistema moda basato sulle logiche del Fast Fashion e un sistema più sostenibile.

Innovazione e digitalizzazione, quali implicazioni per le imprese

Per raggiungere obiettivi di crescita sempre più ambiziosi, la tecnologia e le nuove competenze digitali giocheranno nei prossimi anni un ruolo chiave.

Le imprese del sistema moda dovranno mostrarsi preparate per intercettare i nuovi consumatori, sempre più digital. La fascia di età tra i 21 e i 37 anni rappresenta oggi circa il 25% del mercato del lusso a livello mondiale, con una proiezione per i prossimi 5/7 anni attorno al 40%.

Si tratta di consumatori che fondamentalmente hanno caratteristiche di consumo simili nei diversi paesi: non esistono più distinzioni di comportamento a livello geografico, ma le distinzioni sono semplicemente anagrafiche. Si stratta di consumatori nativi digitali, che si informano sul web e acquistano sul web.

Nel web prestano anche molta attenzione al tema della sostenibilità, declinata non solo in termini ambientali, ma anche sotto il profilo sociale. Quindi chiedono anche una maggiore attenzione al benessere dei dipendenti delle aziende, maggiore trasparenza della filiera e una riduzione del consumo di energia e di acqua.

La strategia digitale diventa fondamentale per raggiungere questa tipologia di consumatori. Le aziende oggi, per continuare ad avere successo e cavalcare l'onda del digitale anziché esserne sommerse, devono dotarsi di nuove competenze e di nuove figure professionali, questo per cogliere meglio quei trend di cui si renderanno sempre più protagoniste alle nuove fasce di consumatori.

Internazionalizzazione

L’internazionalizzazione del settore può rappresentare una grande opportunità, incentivata dal buon posizionamento delle imprese italiane, che sono state in grado nel tempo di migliorare la qualità dei prodotti esportati, puntando sui marchi. L'obiettivo minimo del settore è quello di mantenere il presidio sui mercati esteri già conquistati. Il settore, già molto internazionalizzato, ha ottenuto dei grandi successi nei mercati esteri, che vanno mantenuti e difesi, preservando così la competitività dell'offerta italiana in questi mercati. Un processo di internazionalizzazione che si è caratterizzato da una spiccata vocazione commerciale, per sfruttare appieno i vantaggi competitivi legati ai punti di forza del Made in Italy.

Dalla distribuzione dell’export per comparto emerge la netta rilevanza dei comparti a valle (abbigliamento, maglieria, calzature e pelletteria), che rappresentano oltre il 77% delle vendite all’estero del sistema moda, seguiti dal tessile, le cui performance sono legate a doppio filo alle grandi maison del lusso mondiale. Tra i principali mercati di sbocco del sistema moda si annoverano Svizzera, Francia, Germania, Stati Uniti, Cina, Spagna, Regno Unito, Sud Corea, Hong Kong e Giappone. Al netto della Svizzera, che rappresenta non tanto un mercato di sbocco ma quanto un hub logistico delle principali griffe del lusso, i principali paesi di destinazione dell’export del sistema moda italiano sono mercati al top per capacità di spesa dei consumatori. Mantenere il presidio in questi mercati sarà fondamentale, ma permane il problema di un’eccessiva concentrazione dei mercati di sbocco: i primi 10 mercati rappresentano oltre il 66% dell'export nazionale. La sfida che attende le imprese della moda nei prossimi anni è pertanto legata alla ricerca di nuovi spazi di crescita, in particolare in quei mercati dove ci si attende un ampliamento della platea dei consumatori, per i quali l’acquisto del prodotto moda risponde a esigenze strettamente correlate ai punti di forza dell’offerta italiana. Forte attenzione al territorio di origine, qualità e sostenibilità sono i concetti e le parole chiave che il pubblico a livello mondiale associa ai marchi italiani più ricercati sul web.

L’impatto e le opportunità del PNRR

Le imprese italiane del sistema moda dovranno essere pronte ad affrontare nuove e vecchie sfide, quali la sostenibilità, la digitalizzazione e l’internazionalizzazione. Per affrontare tali sfide, le imprese potranno usufruire delle risorse stanziate nel Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza.

La natura del sistema moda permettere alle imprese italiane di beneficiare di risorse in maniera trasversale tra gli interventi del Piano. Da un lato, le imprese del sistema moda potranno essere favorite dagli investimenti volti al rafforzamento del turismo; un turismo più competitivo peremtterà la fruizione dei beni del sistema moda a una platea maggiore, raggiungendo nuovi clienti e rafforzando la reputazione del Made in Italy. Dall’altro lato, i fondi dedicati a internazionalizzazione e logistica permetteranno all’imprese del settore di migliorare la loro propensione all’export e il time to market all’estero.

La gran parte degli interventi che riguardano il sistema moda rientrano nella Missione della Rivoluzione digitale e, in particolare, in quelle voci di investimento che fanno riferimento al turismo e all'internazionalizzazione. Il PNRR dedica a questa voce con particolare rilevanza per il sistema moda circa 1,5 miliardi di euro.

Nel dettaglio l’intervento “Attrattività dei Borghi” si sostanzierà nello sviluppo economico e sociale dei piccoli borghi italiani. L’investimento andrà a sostegno di attività culturali e commerciali, che valorizzano i prodotti e le tecniche locali.

Le imprese del sistema moda, sempre dalla missione dedicata alla digitalizzazione, potranno poi usufruire dei fondi rivolti all’internazionalizzazione delle piccole medie imprese. L’intervento sarà indirizzato all’intera filiera produttiva con lo scopo di sostenere le imprese lungo tutto la catena del valore. Infine, le imprese femminili del sistema moda (settore a maggior presenza relativa di donne) avranno la possibilità di usufruire dei fondi d’incentivazione dedicati; uno degli obiettivi dell’investimento è supportare e stabilizzare le imprese femminili, attraverso un fondo specifico di garanzia e assistenza tecnico-manageriale.

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